Planejamento na crise ditará o cenário do varejo na retomada

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A maneira como as empresas do varejo se comportarem durante a recessão será decisiva para a definição do cenário pós-crise. Aquelas que se prepararem para a retomada, adotando as medidas necessárias, podem sair da situação melhor do que quando a instabilidade econômica começou. Para as que não fizerem o dever de casa, no entanto, a tendência é de perder mercado.

"No momento de recessão, as vantagens competitivas que as grandes companhias têm sobre as pequenas e médias diminuem muito. Portanto, é a hora de 'ajustar' a máquina e ganhar fôlego para a relargada", diz o sócio da consultoria Enéas Pestana & Associados, Sandro Benelli. Segundo ele, esse quadro gera inclusive oportunidades grandes de ganho de mercado.

O professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento, concorda: "Se alguém perde espaço outro tem que ocupar. Então, a empresa que identifica oportunidades nesse cenário que estamos passando tem uma grande chance de ganhar market-share. Efetivamente vemos alguns players do varejo ganhando mercado”.

Apesar da oportunidade que o momento traz, até mesmo para as empresas menores, a necessidade de adotar estratégias voltadas ao aperfeiçoamento da operação, vulgo, redução de despesas e aumento da rentabilidade, é fundamental. Isso porque, na visão do presidente do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Claudio Felisoni, a tendência, na realidade, é de uma maior consolidação.

Mão na massa

Apesar do diagnóstico aparentemente simples, as medidas necessárias para tornar a empresa mais eficiente nem sempre são fáceis de serem implementadas, e requerem, em geral, uma série de ações continuas. Segundo Benelli o intuito de todas elas deve ser um só: aumentar a margem e reduzir despesas. O consultor completa que um mix inadequado tem um giro menor, o que reduz o caixa da empresa. "Ao reduzir o sortimento para o mínimo necessário se tem uma geração maior de caixa e uma economia com estoque."

Para Nascimento, outro ponto fundamental diz respeito à área de compras, que deve ser colocada em posição estratégica na empresa. "Tem uma expressão no varejo que diz que não se ganha pelas vendas, mas pela compra. Ou seja, através da boa negociação com o fornecedor", diz Nascimento. "A empresa tem que ter uma espécie de manual: quais são os fornecedores, condições comerciais, indicadores, mix de produtos. Em suma, uma espécie de cartilha que ajude na administração das compras", completa.

De acordo com ele, outra necessidade é a eliminação ao máximo dos desperdícios e a busca constante pela redução das despesas operacionais. "Tem que ver onde está perdendo dinheiro e eliminar tudo que não agregue valor", diz.

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